Ликбез
Интернет-маркетинг
для медицинских учреждений
Почему не все методы продвижения для клиник хороши
С одной стороны, материалов по маркетингу— очень много. С другой — не каждая зарекомендовавшая себя в других сферах механика способна дать стабильный результат в медицинском бизнесе.
Это связано, в первую очередь, с самой характеристикой медицинского продукта:
  • В большинстве случаев он неосязаем и неоднороден;
  • Возникает сложность с его демонстрацией;
  • Потребитель несет большие риски при покупке услуги, а сопоставить цену и качество на этапе принятия решения для него затруднительно.
Отсюда можно вывести некоторые особенности медицинского маркетинга, с которыми приходится работать.

Во-первых, каждая медицинская услуга представляет собой отдельный продукт, но, тем не менее, их комбинация при грамотном подходе дает неплохую возможность для «кросспродаж». Такими обычно становятся аналитические услуги, скидки на повторные и семейные посещения и т. д.

Во-вторых, медицинские услуги являются вынужденными (мотив у них редко связан с положительными эмоциями), отсутствует эластичность спроса на услуги, а продвижение услуг происходит в очень деликатном для пациента поле.

Бизнес очень сильно зависит от персонала, который может стать как постоянным источником клиентов, так и главной причиной их отсутствия. Кроме того, руководителю учреждения сложно управлять качеством услуги. Ведь отзывы и обратную связь клиенты оставляют далеко не всегда и если оставляют она часто может носить негативных характер.
В этих условиях интернет-маркетинг способен комплексно решать сразу несколько задач:
  • Увеличение объема продаж услуг клиники
  • Повышение рентабельности вложений в рекламу.
  • Увеличение среднего чека
  • Увеличение количества постоянных клиентов
  • Повышение узнаваемости клиники (брендинг)
Первое, с чего необходимо начать — составить портрет своего типичного клиента. Действительно, хорошо ли вы его знаете: какого он возраста, пола, какое у него семейное положение, интересы, уровень образования, чем он увлекается- какие сериалы смотрит, какую прессу читает? Какие у него мотивы и барьеры?
Марья Петровна
52 года, работает бухгалтером,замужем, имеет двоих детей и 4 внуков
Увлекается садоводством, чтением книг
Имеет аккаунты в Одноклассниках и ВКонтакте
От сидячей работы часто болит спина и защемляет верхний отдел позвоночника
Очень важны при выборе врача хорошие рекомендации о враче, опыт, приятный внешний вид, учтивость. Часто занимается самолечением и самодиагностикой.
Внимательно относится к финансам, вопрос цены важен, не всегда есть время сидеть в очереди в городской поликлинике.
Если станет доверять клинике, будет рекомендовать друзьям и близким.
Насколько такой «персона» будет близка к реальной? Проверить правдивость гипотетического персонажа можно, к примеру, поговорив со специалистами отдела продаж/ администратором, а также заглянув в веб-аналитику на сайте (и в Яндекс Метрике, и в Гугл Аналитикс есть данные о пользователях, посетивших ваш сайт). В этом случае также пригодятся маркетинговые исследования по Вашему сегменту рынка, а также самостоятельный анализ конкурентов.

В настоящее время цикл продаж потенциальному клиенту может проходить через разные каналы. Каждый канал решает свою задачу. И бизнесу нужно понимать, с помощью каких инструментов можно и нужно формировать потребность, как «разогревать» интерес, где потенциальный клиент ищет информацию об интересующих товарах и услугах, сравнивает, выбирает. Когда он готов принять решение о покупке. Что он думает и с кем и где готов поделиться свои опытом.

Понимание принципов работы каналов на разных стадиях принятия решения о заказе услуг дает возможность любой клинике выстроить стратегию, в рамках которой становится возможно удовлетворять все интересы и потребности клиента.
На схеме вы можете увидеть большое количество онлайн-инструментов. Разумеется, в арсенал могут быть добавлены оффлайн-инструменты, к примеру, наружная реклама, реклама в СМИ и т.д

Помимо этого понимая потребности потенциального клиента, мы можем выстраивать стратегию ненавязчивого, полезного присутствия бренда на всем пути пациента.
Зная и понимая путь пациента, мы можем помочь пациенту принять решение о необходимости услуг и превратить в постоянного, лояльного, рекомендуемого клиента.

Чтобы эффективно выстраивать стратегию присутствия бренда в коммуникациях с потенциальными клиентами, нужно понимать современную модель интернет-маркетинга. Это так называемая воронка продаж, каждый этап которой важен и дает возможность быть эффективным при работе в интернете.
Первые три ступени касаются бизнеса в целом, анализа его целей, задач, сильных и слабых сторон. Следующие 2 блока — анализа целевой аудитории и поиск всех возможных каналов ее привлечения. Но после осуществления покупки/ заказа услуги процесс не завершается. Принесет ли пациент дополнительную прибыль, оставит ли рекомендацию, зависит от вашего внимания к блокам «Повышение конверсии и лояльности», «Удержание посетителей» и «Возврат посетителей».
Где на этих этапах теряются деньги, если дело касается интернет-маркетинга?
Вариант № 1. Сайт не решает задач пациентов (врачебный
подход), отсутствуют посадочные страниц для разных видов услуг, трудно найти всю нужную информацию по врачам, услугам и графику работы с минимальными передвижениями по сайту и т. д.

Вариант № 2. Неправильные настройки рекламных кампаний.
Часто встречаются случаи, что рекламное объявление, скажем, стоматологии показывается по нецелевым запросам. Например: «заговоры и травы от зубной боли», «как вырвать себе зуб самостоятельно», «бесплатный стоматолог» и т. д.). Такие клиенты не готовы оставлять заявку и платить за услуги, но кликают по объявлению и тратят бюджет.

Вариант № 3. Отсутствие работы с отзывами на тематических
сайтах, форумах.
Недовольные пациенты встречаются чаще, чем довольные. Игнорируя присутствие негатива и не работая с ним, вы лишаете себя потенциального клиента на этапе принятия решения и мониторинга отзывов.

Вариант № 4. Недобросовестная работа администраторов. От 20 до 50% всех
обращений теряются в процессе обработки звонков и некорректного обращения. (Данные анализа разговоров).

Однако, вернемся к одному из основных средств продаж в медицине- сайту. Какие задачи он позволяет решить?
— Быстро найти услугу на сайте
— Ознакомиться с графиком работы специалистов;
— Быстро найти цены, длительность процедур,
ожидаемый эффект;
— Узнать причины по которым нужно прийти именно
к вам;
— Быстро найти контакты или форму обратной связи

Главная страница сайта распределяет потоки посетителей, четко дает понимание специализации, демонстрирует уникальное торговое предложение, информирует о контактах и времени работы учреждения.
Страница медицинской услуги должна объединять в себе весь цикл
продажи ваших услуг. Для этого оптимально будет представить вашу услугу как товар с детальным описанием, фотографиями, указанием цены, продолжительности процедур, ожидаемого эффекта и ответами на возможные возражения пациентов.

Что еще ищут пациенты на сайте? Конечно, более подробную информацию о компетентности врачей. А значит:
— Профессиональное фото
— Краткое резюме
— Видео с рекомендациями для пациентов
— Кнопки «Задать вопрос», «Оставить отзыв»,
«Записаться на прием»
— Ссылка на профили врачей в соц. сетях (желательно).

Веским аргументом обратиться именно к вам станут официальные доказательства вашего профессионализма. Такими как: различные сертификаты, дипломы, награды, реальные отзывы (как в текстовом, так и в видеоформате).

Сайт наладили. Как теперь привлекать целевой трафик (посетителей), которые затем станут вашими пациентами? На нашей практике наиболее эффективно в медицине работает поисковое продвижение, контекстная реклама и социальные сети. В качестве дополнительных источников могут выступать каталоги и справочники (2gis.ru, yell.ru и др.), специализированные порталы (zoon.ru, prodoctorov.ru и др.), e-mail рассылки. Медийная, видео/аудио реклама необходима для формирования имиджа компании и обычно размещается на таких сервисах как Яндекс,Mail.ru или на профильных медицинских сайтах. Если позволяют ресурсы и время для создания качественного контента, рассмотрите в качестве оригинального инструмента создания имиджа ведение собственного канала на Youtube. Только следует учесть: видео на таком канале должно быть высокого качества, тематика интересна пациентам, а монтаж выполнен профессионалами. В противном случае, такой продукт будет иметь обратный эффект.

Что еще ищут пациенты на сайте? Конечно, более подробную информацию о компетентности врачей. А значит:
— Профессиональное фото
— Краткое резюме
— Видео с рекомендациями для пациентов
— Кнопки «Задать вопрос», «Оставить отзыв»,
«Записаться на прием»
— Ссылка на профили врачей в соц. сетях (желательно).
О поисковом продвижении. Что же влияет на на позицию сайта в результатах поиска?

  1. Релевантность страницы (насколько она соответствует запросу, который ввел пользователь)
  2. Уникальность текста
  3. Содержимое тега тitle, description и подзаголовков h1—h6.
  4. Слова, которые находятся в начале статьи.
  5. Плотность ключевых слов, скорость загрузки сайта
  6. Наличие изображений и заполненных тегов alt с ключевыми словами
  7. Поведенческие факторы (сколько посетители сайта находятся на нем, сколько страниц смотрят, как долго листают и т.д)
  8. Наличие мобильной версии, регион, качество кода, наличие ссылок на социальные сети и активность там
  9. Возраст сайта (молодые сайты в ТОП выдачи уступают старшим)
  10. Качество ссылок (внешних и внутренних)
Специалисты, которые занимаются продвижением Вашего сайта, в первую очередь работают именно над этими факторами.

О контекстной рекламе. Этот инструмент любим представителями медицинского бизнеса, однако имеет ряд ограничений в этой сфере. Перед запуском каждая рекламная кампания проходит предварительную модерацию. В случае нарушений, поисковая система просто не допустит объявления до показа пользователям. Чтобы этого не случилось, нужно знать ряд условий.

В сети Google AdWords для рекламы медицины доступны поисковые кампании и реклама в контекст-медийной сети. Но при этом вы не можете использовать персонализированную рекламу, основанную на данных о поведении и интересах пользователей, а, значит, ремаркетинг (показ рекламы пользователям, которые уже были у вас на сайте) и рекламу в gmail. Не получится также показывать таргетированную рекламу для аудиторий по интересам, аудиторий, похожих на посетителей вашего сайта по ряду признаков и т. д.

Для сети Яндекс Директ допускается реклама медицинских товаров с помощью поисковых кампаний и рекламы в РСЯ (Рекламной Сети Яндекса). Поскольку медицина относится к темам личного характера, вы не сможете нацеливать рекламу на собственные аудитории (то есть запустить ретаргетинг), а для РСЯ будет использоваться только нацеливание на тематические площадки без учета интересов
пользователей. С 18 ноября 2016 года Яндекс снял ограничение на показ рекламы по
поведенческому таргетингу и условиям подбора аудитории для нескольких
безрецептурных лекарственных препаратов массового спроса:

  • иммуномодулирующие;
  • противовоспалительные;
  • противоаллергические;
  • жаропонижающие;
  • обезболивающие;
  • противомикробные;

Чтобы пройти модерацию, следует предоставить:
• копию регистрационного удостоверения медицинского изделия;
• копию сертификата или декларации соответствия на
рекламируемое медицинское изделие;
• копию лицензии, включая оборотную сторону и приложения с
адресом и перечнем разрешенных видов медицинской
деятельности;
• гарантийное письмо, с правилами оформления можно ознакомиться
по ссылке.
Как предоставлять документы:
• непосредственно в аккаунте перед отправкой кампании на
модерацию;
На рекламируемом сайте необходимо указать наименование
организации в соответствии с лицензией.
лет и с дисклеймерами: " Есть противопоказания. Необходима консультация
специалиста» — для рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий, услуги и методов лечения; «Необходима консультация специалиста», если вы рекламируете детское питание и «БАД. Не является лекарственным препаратом» — для рекламы биологически активных добавок.
При сохранении объявления медицинской тематики без привязки
дисклеймера система выдаст предупреждение об ошибке.
Чтобы получить возможность привязать дисклеймер, отправьте
документы и ссылку на рекламируемый материал в Поддержку
социальной сети.
Также будьте внимательны к подбору изображения, иначе кампания может быть не допущена до показа, если используются сомнительные, шокирующие или нарушающие авторские права картинки.

Используйте инструменты интернет-маркетинга грамотно и стратегически продуманно - и успех в продвижении компании не заставит себя долго ждать!
Будьте в курсе
Подпишитесь на рассылку
Made on
Tilda