Кирилл Шеханов

Руководитель проектов
Пособие от Хомяка
Как лишить себя продаж
Есть миллион и один способ сделать так, чтобы деньги клиентов до вас не дошли.
Способов бережно, но настойчиво привести к заветной покупке гораздо меньше. В основе идеального конверсионного пути, который приводит к продаже, лежит один-единственный принцип.

На примере Мистера Хомяка мы решили показать, как он работает. И какие ошибки нельзя допускать, если не хочешь лишить себя продаж.
Наша задача — шаг за шагом привести Хомяка именно к печеньке и убедить ее съесть (читай: сделать заказ/ покупку).
Первое, что видит Мистер Хомяк — это ваше объявление (сниппет). Оно может содержать УТП, цены, сервисную информацию. Все это надо для того, чтобы максимально ответить на возможные вопросы клиента.
Но вместе с вашим он видит также и сниппеты конкурентов. У вас есть пару секунд, чтобы заинтересовать Хомяка. Для этого объявление должно быть релевантным, содержать полноценное, но краткое содержание страницы, раскрывающее суть.

Вот примеры поисковых объявлений, которые нам попались:
Не слишком информативно, верно? Как же Мистер Хомяк может попасть к нам на сайт? Основных точек входа на веб-ресурс три: главная страница, страница категорий (каталог) и карточка товара.

Допустим, он попал к вам на Главную страницу. В чем же ее функции?
•Проинформировать клиента, чем занимается компания (вопрос релевантности);
•Сформировать доверие (визуал + текст);
•Подсказать клиенту куда же ему двигаться дальше.

А у нас?..
Ты не пройдешь!
Хомяк вдруг отчаянно захотел купить обои. Зашел на один из случайных сайтов:
Что бросается в глаза: 4 возможных каталога, причем совершенно идентичного. Хомяк начинает в недоумении щелкать по первому попавшемуся. Несмотря на то, что интернет-магазинвеличает себя Гипермаркет обоев, на поиск нужного раздела потребуется время.
Ах, вот он! Наконец-то! Обои оказались в разделе «Финальная отделка стен и потолков». Но есть ли пользователи с такими запросами?…

Сайт должен говорить на языке пользователя ( да-да, и хомяка тоже!), и профессиональная лексика затрудняет коммуникацию.
Куплю стиральную машинку. Дешево
Или вот еще. Искал наш Хомяк как-то стиральную машинку. Пришел из поиска. И ... нашел кресло. И не простое, а руководительское.
Наш Хомяк — не из робкого десятка и решил все-таки отыскать стиральную машинку. Но и здесь ему пришлось попотеть.
И вот какие выводы наш Хомяк сделал по поводу каталога:

•Для продажи нужно обеспечить максимально быстрый доступ к нужному товару;
•Систематизировать в одном месте и корректно показать клиенту ассортимент;
•Предоставить пользователю удобный инструмент для быстрого поиска (фильтры)
•Показать пользователю, что он попал туда, куда хотел.
Кручу - Верчу, запутать хочу
Продажи не случилось. Отправляемся на следующий сайт. С первого взгляда на сайте многовато элементов, но жить можно. Итак, ищем обои.
На сайте хомяк видит 2 фильтра. И оба функционально одинаковых. Но вот незадача: фильтр не скролится вместе с товаром. Уходишь вниз — приходится возвращаться, чтобы поменять настройки.

Обои — это предмет, в котором визуальное изображение играет едва ли не преобладающее значение. Но здесь изображений просто нет… Смотрите сами:
Похожая ситуация случилась и с газовыми плитами. Далеко не дешевая покупка (самый бюджетный вариант — от 50 000 рублей) "не дала посмотреть на себя" вблизи.

Ну да ладно. Вернемся к обоям. Хомяк открывает каталог. Он жаждет увидеть именно каталог. Но видит там… текст. Вот такой вот:
Хомяк расстроился. Намотал на ус и все-таки перешел к карточке товара.
Какие задачи решает карточка товара?
•Ответить на все вопросы клиента о товаре;
•Продемонстрировать товар (если есть такая возможность) с разных сторон;
•Сообщить клиенту о следующем шаге для покупки товара;
•Показать цену, либо продемонстрировать порядок цен

В этом случае контент-менеджерам было просто лениво добавлять какое-либо описание. Холодильник — предмет дорогой. Принимая решение, ты внимательно изучаешь характеристики и сравниваешь модели. Здесь и сравнивать нечего.
Зато на другой карточке этого описания так много, что пропадает главная кнопка — Купить. Акценты смещены так, что основное целевое действие оказывается на периферии.
Фуф! Добрались!
Несмотря ни на что, наш Хомяк добрался до корзины. Какой она должна быть, чтобы привести к продаже?

•Заметной в любой точке страницы
•В максимально простой форме предоставить поля для заполнения
•Помочь покупателю быстро оформить заявку
Быстрая заявка — это не про этот магазин. Увы.
Хомяк решил оформить заказ. Достал кошелек и приготовился оплатить.
А потом понял: печенек не будет. И все потому, что администраторы не устранили технические баги.

P.S: Не переживайте, Мистер Хомяк все-таки нашел нужное ему и дошел до печенья. Но купил у конкурентов.
Рассыпайте крошки, ведите Хомяка к печенью — и будет вам счастья!
Made on
Tilda